El desafío de dominar el diluvio informativo

Tanto los expertos en marketing como los consumidores luchan contra el gran volumen de información que se genera todos los días. La clave: controlar el flujo para que los consumidores reciban el mensaje de las marcas.

La información hoy inunda todos los sectores, abrumando a los consumidores con datos que tardan en ser procesados. Con la explosión de las redes sociales se espera que la cantidad aumente aún más. Las cifras prueban la gravedad del asunto: se publican 20.000 libros cada semana y se mandan por día más mensajes de texto que la cantidad de habitantes que hay en la tierra. Este torrente de información dificulta la tarea de los departamentos de marketing cuyo trabajo es lograr que el mensaje se escuche fuerte, por encima del ruido de Internet.

Hoy se habla de “obesidad de la información” y una dieta es necesaria para contraer la cantidad de datos que se ingieren a diario. Hay diferentes categorías de acuerdo al plan que se siga.

Están los que ingieren la información como si fuese comida rápida: ellos consumen los datos fáciles y livianos. Están también quienes devoran tanta información como pueden. Los “carnívoros” de la información consumen de a pedazos: no leen todo el libro, sino que ojean la tapa. Están los que ingieren datos al estilo gourmet – sólo información especifica- y quienes, como en una dieta balanceada, consumen de una variedad de fuentes.

Divididos en estas categorías es más fácil para los expertos en marketing llegar a sus consumidores. Los críticos, sin embargo, opinan que esta segmentación de las audiencias se superpone con otras teorías, complicando aún más su trabajo.

El segmento retail se puede beneficiar enormemente porque es dueño de los datos de sus clientes, especialmente los relativos a las compras. Ellos también sufren de abundancia de información pero usando software especialmente diseñado han logrado identificar grupos de consumidores para que el mensaje resuene.

La empresa de software SAP se encarga de eso. En un informe del sector se estableció que más de la mitad de los retailers piensan que tienen más información de la necesaria. Pero si se la cruza con datos provenientes de las redes sociales, el resultado sería un vistazo hacia las motivaciones y lealtades de los consumidores.

Pero llegar a esa información valiosa cuesta. Es un proceso en el que las marcas deben aprender a distinguir entre los datos valiosos y el ruido. Lo importante no es tener mucha información, sino tener la información indicada. Como la transparencia es importante, las políticas de privacidad de los usuarios deben ser claras. Así lo han hecho gigantes de la tecnología como Google o Facebook que construyeron su negocio ofreciendo servicios gratuitos y de calidad a cambio de información.

Aunque la tecnología prometía facilitar la vida de las personas, la cantidad de información sólo ha complicado el trabajo del departamento de marketing.