Cómo conquistar a la generación Z

Una nueva generación está por entrar al mercado laboral. Son los miembros de la generación Z, los adolescentes que nacieron después de 1995. Cómo son, cuáles son sus expectativas, qué los motiva y cómo el marketing puede atraerlos a las marcas.

Para un mismo evento existen diferentes interpretaciones. En comparación con los baby boomers, hijos de la segunda posguerra, la generación X imponía posturas radicales: era una nueva manera de ver el mundo. Con cada generación que se integra al mercado laboral ocurre lo mismo. La generación del milenio aporto nuevos desafíos y ahora se suma la generación Z. Son los adolescentes nacidos después de 1995 que, a punto de cumplir 18 años, se disponen a comenzar su actividad laboral.

Esta generación es la primera en haber nacido y crecido en un mundo completamente digital. Dan por sentada una rápida conexión a Internet y la presencia de dispositivos cada vez más innovadores como las tabletas y los teléfonos inteligentes.
La consultora de marketing JWT hizo un análisis de 400 adultos, 200 niños entre 8 y 12 años y 200 adolescentes entre 13 y 17 en Estados Unidos y Gran Bretaña. Entender a este grupo de personas es el primer paso para saber cómo venderles productos.

Los resultados no sorprenden demasiado. Para la “Gen Z” la conexión a Internet lo es todo porque representa acceso a música, películas y a sus amigos. 90% de los jóvenes estadounidenses y británicos dijeron que son reacios a renunciar a su conexión a Internet inclusive por encima de lo material- objetos y dinero- o de salidas al cine o al teatro.

De todos los dispositivos, el teléfono inteligente lleva la delantera. Como concentra muchas de las actividades recreativas tiende a reemplazar a otros aparatos, como reproductores de música o consolas de videojuegos portables. Algunas cosas nunca cambian y la televisión sigue siendo importante.

La “Gen Z” entiende que la interacción digital es más fácil y conveniente que usar canales de comunicación más tradicionales. Más de la mitad de los entrevistados así lo aseguró: 4 de cada 10 dijeron sentirse más cómodos hablando online que en la vida real y lo encuentran más divertido. A los padres los incómoda un poco. Aunque reconocen el valor de que sus hijos integren las redes sociales y confían en su responsabilidad entienden bien los peligros potenciales de involucrarse con extraños online. 8 de cada 10 padres vigila a los adolescentes más jóvenes mientras están conectados.

A pesar de los controles, Facebook hoy es tan común para los chicos como hace 50 años era ir a jugar a la plaza de barrio. Un tercio de los entrevistados, inclusive, maneja múltiples redes sociales, especialmente Twitter. Un porcentaje pequeño no tiene identidad digital.

Sin embargo, los miembros de la generación Z parecen ser compradores racionales. Antes de hacer una compra dicen pensar en la situación financiera de sus familias. 8 de cada 10 adolescentes consulta y conversa cómo pagar los dispositivos que quieren comprar. Si sus padres están intentando ahorrar, 9 de cada 10 prefiere no comprar nada. La situación financiera mundial preocupa mucho a los miembros de esta generación. La mayoría ve con pesimismo su futuro laboral y financiero. Que los acepten en universidades también preocupa y mucho.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing llegar a este nicho de consumidores?
Una posibilidad es crear más y mejores estrategias móviles. Los adolescentes aman a sus teléfonos celulares y las cifras lo prueban: 83% de los chicos tienen uno antes de llegar a la secundaria. Es un dispositivo totalmente integrado en la vida de muchos que facilita socializar, comprar y navegar la web con aplicaciones de geolocalización que permiten proveer información sobre qué está cerca y qué promociones existen. Lamentablemente hoy la mayoría de las estrategias de marketing no explotan este gran potencial. Según Google sólo un quinto de los anunciantes tienen versiones móviles de sus sitios. Las marcas necesitan dominar lo que llaman “SoLoMo” (Social, Local, Móvil) para asegurarse una aparición diaria en los teléfonos.

Las aplicaciones son otra herramienta indispensable porque permiten asociar a la marca con la diversión. A todos les encanta Instagram, por ejemplo, pero un cuarto de sus visitas provienen de personas con menos de 24 años. La marca de ropa de lujo Burberry se subió a la ola y ahora tiene 280.000 seguidores en su cuenta.

Si los usuarios de esta generación dan a la conectividad por sentada no estaría mal que las marcas que tengan comercios minoristas ofrezcan este servicio con rapidez y facilidad de acceso. Apple hizo escuela, ofreciendo excelentes conexiones y la posibilidad de que el usuario interactué, a través de sus teléfonos, con los dispositivos a la venta.

Las marcas también pueden encontrar una vuelta digital para productos ya existentes. Un juego de Hasbro llamado zAPPed incorpora una aplicación de iPad al tradicional “Juego de la vida”, con una rueda virtual para los jugadores. Mattel también planea lanzar juguetes que puedan controlar lo que aparece en la pantalla del iPad.

Y conviene no olvidar lo más importante: una presencia activa en las redes sociales. Es importante para la “Gen Z” compartir contenido por lo que se necesita invertir recursos en hacerlo fácil y divertido. El marketing debe adaptarse a estas nuevas reglas de juego si quiere que sus campañas cuenten con el aval de este nuevo grupo. El éxito de las marcas depende de ello.

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