La importancia del análisis de mercado

Algunas empresas gustan de realizar informes de mercado más que otras, desestimando su importancia a la hora de tomar decisiones estratégicas.

Aunque las personas de negocios siempre quieren saber qué es lo que los consumidores quieren a la hora de tomar decisiones, algunos desestiman la importancia de los estudios de mercado porque privilegian más la espontaneidad de los creativos.

El caso de Steve Jobs es paradigmático. En las diferentes biografías que salieron al momento de su muerte, se lo describe como un hombre opuesto a las investigaciones de mercado. Simplemente no le gustaban y, a la hora de crear campañas publicitarias para sus productos, no las usaba. Sin embargo sus productos fueron tremendamente exitosos y sus campañas bellas, en todo sentido.

En parte la clave está en el genio de Jobs. Pero también es cierto que muchas veces el fundador de Apple erraba en algunos conceptos: quizo llamar al iMad el MacMan y poner un borde de cuero alrededor del programa iCal, en contraposición a las demás aplicaciones de líneas simples que dominan la interfase de una Mac.

Lo que diferenciaba a Steve Jobs es que confiaba en su agencia y en su equipo creativo. Chiat Day fue la encargada de pensar la ilustre campaña “Think Different”: aunque no siempre estuvieron de acuerdo en todo, llegaron a un producto final que hizo historia en la publicidad. Jobs lo hizo sin gastar un centavo en análisis de mercado.

En general, empresas como Apple odian los estudios de mercado porque, por ser extremadamente metodológicos, matan a la creatividad. Poder triunfar sin ellos habla de la cultura corporativa y marca una excepción, no la regla.

Los analisis de mercado han sido usados con mucha efectividad para demostrar tendencias de consumo. El ganador del premio Marketing Week Engage de este año fue Radio Advertising Bureau que ayudó, con sus investigaciones, a aumentar 13% los ingresos por publicidad en 2011. Demostraron, simplemente, que la radio crea un ambiente emocional positivo para la publicidad.

El hecho de que se hayan focalizado en cómo la radio afecta el humor y el comportamiento de las personas distingue a esta consultora de otras: hicieron hincapié en una premisa atractiva en vez de juntar datos y vomitar información. Los especialistas en marketing no deberían parar la nariz delante de las buenas investigaciones: siempre darán datos sobre lo qué el consumidor quiere y lo que piensa. El desafío está en crear buenas preguntas y conseguir datos relevantes.

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El marketing de la sustentabilidad

Con un pie en la era “verde”, las empresas más activistas tienen que entender la importancia de proveer soluciones inteligentes que hagan hincapié en los beneficios para la salud y el medioambiente, no solamente apuntar a prohibir los productos menos sustentables.

Durante los años 80 la Primera Dama de Estados Unidos, Nancy Reagan, impulsó una campaña contra las drogas que supo ser popular: “Sólo dí que no” (Just say no). Aunque la campaña hoy es citada como ejemplo de cómo cambiar el comportamiento de las personas, lo cierto es que cuando los temas se centran en el clima, la salud y el bienestar social la cuestión se vuelve más compleja. No es simplemente “si” o “no”.

Los expertos indican que aunque un porcentaje de los consumidores están dispuestos a pagar por productos verdes, representan solo una porción pequeña del mercado. Para impulsar la venta algunos activistas pretenden la eliminación de algunos productos que no cumplen con los criterios de sustentabilidad. El argumento es simple: deshacerse de lo malo así los consumidores no tendrán opción y comprarán los buenos.

La prohibición de alcohol en los años 20 no ayudó a que la población rescindiera de ese placer. Si hay un mercado fuerte detrás, la prohibición se vuelve ineficaz porque crea un mercado negro que aumenta otros karmas sociales, como el crimen organizado.

Las empresas deben entender, entonces, que en un mercado competitivo, cualquier compañía que tome la decisión de eliminar productos y servicios que sus consumidores demandan se arriesga a efectos financieros desastrosos. Los esfuerzos para impulsar la sustentabilidad deben nacer de las ganas de las empresas de impulsar un consumo conciente de los recursos limitados del planeta.

“La mayoría de las personas probarán productos verdes si están a buen precio y los ofrece una marca conocida”, dijo Suzanne Shelton, una de las mayores especialistas en marketing verde del mundo. Sus estudios se centran en el rol de la comodidad y la conveniencia en la compra de productos sustentables. El slogan “si tenes frío ponete un sweater” tiene menos impacto que “si tenés frío compra un termostato inteligente que te permite estar caliente en invierno sin desperdiciar energía”.

Este argumento es razonable porque pone la carga de la decisión en el consumidor responsable. Si la marca cuenta con clientes con confianza entonces los mensajes sobre la sustentabilidad del producto serán escuchados. La idea es crear en ellos la fuerza para tomar las decisiones correctas y creer que, en el tiempo, estas decisiones se cementarán en la rutina de consumo. El éxito de una empresa verde está en hacer buenos productos y venderlos: hacerlos más atractivos es responsabilidad del marketing sustentable.

Humanizando los negocios por medio del Social Media

El fundador de la empresa VaynerMedia, Gary Vaynerchuk, ha participado en FICOD gracias a TheRanking.com con la ponencia plenaria “La economía del “muchas gracias”.

A través de su exposición, el experto ha aportado consejos para que los emprendedores sepan adaptarse y aprovechar la situación de crisis económica que vivimos en la actualidad.

Durante su intervención ha explicado la filosofía de su negocio, que se basa en la humanización de las empresas a través del social media, es decir, en comprar a partir de las recomendaciones de sus amigos en Facebook, Twitter o cualquier otra red social porque “siempre compras más de tus amigos que de tus no amigos”.

Según Vaynerchuk hay que tener muy en cuenta el entorno y contexto en el que nos encontramos para que cada paso que demos en el ámbito empresarial no sea en balde. El experto ha invitado a los asistentes a reflexionar sobre las técnicas de compra-venta de nuestros antepasados, apuntando que “nuestros abuelos se preocupaban por cuidar de sus clientes y no deberíamos alejarnos de esa costumbre”. Además, considera que la voz colectiva que se usaba en los pueblos hace algunas décadas era muy poderosa y que hoy “puede seguir siéndolo si aprendemos a aplicarla y utilizarla en el marketing social”.

Como conclusión final, el ponente ha definido el concepto de “La economía del muchas gracias”, que se basa en la idea de que en la vida solo hay y habrá dos tipos de negocios: el que se puede percibir a través de los ojos, es decir, lo que podemos ver; y los el de oídos, ya que muchas veces escuchamos hablar sobre un producto y nos lanzamos a comprarlo. “La economía del muchas gracias se basa precisamente en eso, en las recomendaciones”.

Marlow analiza el comportamiento humano ante la publicidad

La segunda ponencia plenaria del día, El Poder de la Relevancia: un estudio biométrico de nuestras reacciones a la publicidad online, ha sido protagonizada por Tony Marlow, director de investigación estratégica de Yahoo!. La intervención ha girado en torno al análisis de las reacciones de los usuarios cuando se enfrentan a un mensaje publicitario y a explicar en qué consisten las últimas investigaciones relacionadas con el comportamiento humano frente a estos impactos.

Así, el experto ha mostrado las claves de uno de los estudios que actualmente está desarrollando, fundamentado en el uso de la biométrica, que analiza desde el nivel de pH de la piel del receptor hasta el ritmo cardiaco y respiratorio, pasando por los movimientos corporales y la índice de dilatación de las pupilas. El experto confiesa que “a través de estos datos se puede determinar el grado de importancia que el usuario concede a un mensaje determinado y por tanto, estamos ante una valiosa información a la hora de orientar la publicidad que lanzamos como empresas, pues permite buscar el target idóneo y diseñar una información específica que ofrezca la máxima efectividad”.

Marlow apunta que los últimos estudios reflejan, que cuando las pupilas se dilatan más de un 27% es que estamos ante un fuerte impacto en el cerebro humano, y que por tanto se está interiorizando en gran medida el mensaje.

Del mismo modo, el director de investigación de Yahoo! Ha explicado la metodología de otro de sus proyectos que se fundamenta en el reconocimiento facial. “A través de la web cam de un ordenador estamos analizando las expresiones faciales que caracterizan a distintos usuarios en el momento en que reciben información promocional. Nos está proporcionando mucha información sobre el comportamiento humano ante el fenómeno publicitario”. Además, ha confesado que es un estudio que muy pronto podría tener su representación en la realidad a través de cualquier ordenador personal.

Para poner fin a su intervención, ha apuntado la importancia de emitir mensajes sencillos. “Ante imágenes poco complejas, el ojo humano se mueve mucho más rápido y retiene antes la información”, ha concluido tras explicar que al someter al usuario a una secuencia de imágenes, éste logrará recordar un mayor número si las fotografías han sido simples y llamativas y, por tanto, Marlow ha hecho un llamamiento a la reflexión y el replanteamiento del modo en que se recibe la publicidad en la actualidad.