La publicidad se adapta al móvil

A medida que más personas migran hacia tabletas y teléfonos inteligentes, también la publicidad deberá repensarse para llegar a los consumidores más eficientemente.

Alejarse de la computadora implica que también los anunciantes deberán adaptarse a las próximas plataformas. En este caso se trata de tabletas y teléfonos inteligentes.

Algunos no han cambiado mucho: en las páginas móviles siguen mostrando avisos como en la web. Otros han evolucionado para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías: utilizan geolocalización y sincronización de calendarios para adecuar los avisos a los usuarios.

Aunque es una industria en crecimiento, todavía sigue siendo la menor de todas las plataformas en las que se invierte en publicidad: este año se invertirán allí US$ 2.600 millones, tres veces más que hace dos años, pero solo 2% de los presupuestos de publicidad de las empresas. A pesar de esto las compañías comprenden, despacio pero seguro, que el consumidor accederá a ellos a través de estas plataformas y es allí en donde conviene estar. Se viven tiempos de transición.

Crear avisos que exploten el potencial de las pequeñas pantallas requiere del esfuerzo de muchos sectores: publicitario, sí, pero también de empresas como Google, Apple y Facebook que son quienes venden espacio y de proveedores de servicios. Uno de los desafíos más grandes será monetizar los avisos móviles, menos valorados porque los usuarios no tienden a hacer compras a través de sus teléfonos. Esto se nota en los bottom lines: Google cayó en sus ganancias y el valor de Facebook en la bolsa se ha desplomado.

Sin embargo, el negocio está floreciendo. Facebook anunció en su último trimestre que la compañía hizo US$ 150 millones de publicidad móvil, 14% de sus ganancias totales. Pandora, por su parte, generó 58% de sus ganancias; los ejecutivos de Twitter reconocieron que, en ciertos días, ganan más a través de los avisos móviles.

¿Quiénes son los mayores jugadores? De cada dólar invertido en avisos móviles, Google se lleva 56%. Se espera que gane US$ 8.000 millones el año próximo en este segmento en el que vende publicidad pero también aplicaciones, música y películas a través de Google Play.

Un dato: Google y otras compañías podrían beneficiarse de los datos adicionales que pueden recolectar de los usuarios que navegan por celular. El más importante es la localización: las personas quieren, más que otra cosa, saber cuál es el local más cercano para adquirir lo que necesitan.

¿La clave? Que todas estas empresas convenzan a los anunciantes que conviene invertir en ellos a través de la plataforma móvil más del 2% de sus presupuestos. Sólo así las compañías y los usuarios experimentarán una verdadera revolución en la manera de navegar avisos.

Amabilidad, es la cualidad que perdimos

Un pequeño acto de amabilidad de parte del personal del café estadounidense Panera Bread resonó con miles de usuarios cuando los protagonistas contaron la historia en las redes sociales. Ese acto se convirtió en sensación porque ya la amabilidad no forma parte de lo cotidiano.

Todas las semanas hay una historia en Internet que gana viralidad y conmueve a los usuarios. En este caso se trata de un nieto, su abuela y la cadena estadounidenses de cafés Panera Bread. Se dio a conocer cuando uno de los protagonistas contó la historia en la página de Facebook de la compañía, resaltando la conexión entre marcas y consumidores que por momentos excede lo comercial.

La historia apareció en la revista digital AdWeek. Brandon Cook, un chico de New Hampshire que fue a visitar al hospital a su abuela enferma de cáncer, se encontró con que ella se resistía a la comida de ese establecimiento. Le dijo que lo que más quería en el mundo era un plato de sopa pero que las que le ofrecían ahí eran un desastre. Deseaba, en particular, una sopa de almejas que hace la cadena Panera Bread. Como cualquier nieto que se precie de tal, Brandon llamó a Panera para ver si la podían hacer, aunque la cadena solo la sirve los viernes. Rápidamente encontró una respuesta: habló con la gerente de la sucursal, Suzanne Fortier, que no solo le regaló la sopa sino también una caja de galletitas de parte de todos los que trabajaban allí.

Suzanne no hizo nada demasiado sorprendente: preparó una sopa simple y la regaló. Pero es ese acto de amabilidad, pequeño pero que demuestra el compromiso de la marca con sus consumidores, el que hizo estallar las redes sociales cuando la madre de Brandon, Gail, lo contó en la página oficial de Panera Bread en Facebook. Fueron 500.000 los “Me gusta” que recibió la actualización y 22.000 los comentarios. Panera Bread recibió la clase de publicidad que no se puede comprar: una conexión real entre la marca y sus consumidores.

Los analistas han atribuido el suceso al poder de las redes sociales y del “boca-a-boca” para mejorar la reputación de una empresa. Pero la reacción del público a la historia muestra otra arista, más personal: los consumidores y los empleados quieren reconstruir la relación que tienen con las compañías. Pasar de una relación comercial a otra, más humana. Con la mediación de la tecnología estas necesidades se vuelven cada vez más importantes y necesarias: saber que las empresas están ahí para hacer dinero, sí, pero sin perder de vista el elemento humano.

Jeff Bezos lo dijo mejor cuando dio una charla en Princeton. Contó una historia personal que lo marcaría para siempre. Cuando era chico odiaba que su abuela fumase en el auto. Como era rápido con las matemáticas – algo que lo ayudaría a fundar y desarrollar Amazon más tarde en su vida- calculó rápidamente cuántos años de vida le habían costado a su abuela los cigarros que tanto amaba. “Perdiste nueve años de tu vida por fumar así”, dijo un día en el auto. Su abuela se largó a llorar y su abuelo, muy serio, lo sacó del automóvil y le dijo: “es más difícil ser amable que ser inteligente”.

Esa es, en definitiva, la lección que los expertos en marketing pueden aprender de Panera: que los actos de amabilidad son raros pero que, por eso mismo, los consumidores los aprecian más. La atención mundial que tuvo la historia de Panera significa, no que las personas han adoptado la tecnología para desarrollar relaciones, sino que los pequeños gestos de las empresas, la humanidad detrás de los balances, mueve algo en sus consumidores.

Buscar el posicionamiento

Cada marca tiene que mantener una posición en la mente de los consumidores que sea distintiva, única. Es tarea del CEO buscar ese espacio y crecer desde allí.

El posicionamiento, como bien supieron decir Al Reis y Jack Trout, es la batalla por la mente del consumidor. Los CEO más famosos entendieron su importancia y llevaron a sus compañías a ser las número uno en sus segmentos. Esa es su responsabilidad después de todo: buscar una idea única para embeber en la mente de sus usuarios.

Los emprendedores son famosos, por ejemplo, por capturar parte del posicionamiento de otras marcas intentando proveer al usuario de soluciones innovadoras a problemas viejos. Los CEO profesionales, cuando se hacen cargo de esas compañías, deben tener el valor de mantener ese posicionamiento, aunque cueste.

Lamentablemente, este desafío puede ser el último para los CEO menos competentes. En el mundo vertiginoso del presente, los mercados tienden a evolucionar con más rapidez. Esto es especialmente cierto en el ámbito de la tecnología. El caso de Tim Cook sirve para ilustrar: en su actual periodo de gestión se encuentra todavía en adaptación; no se sabe si podrá, o no, estar a la altura de los fundadores.

Lo cierto es que, a menos que el CEO tenga características excepcionales como Jack Welsh de GE, llega un momento en que las compañías caen. No entienden que para que una empresa esté entre las mejores, tiene que ocupar algunas de las siguientes posiciones en la cabeza de los consumidores: tiene que ser la mejor de su segmento, tener una serie de atributos que la hagan única o ser la más barata.

Si no entra en una de estas casillas, entonces la propuesta es débil. Las marcas existen solo en la mente de las personas y representan una serie de experiencias creadas en el tiempo. Las marcas pueden perder esa posición cuando se lanzan mejores soluciones: más fáciles, mejores, más baratas.

En el sector de la tecnología esto es evidente. Algunos de los pioneros como Nokia, HP y Microsoft están perdiendo terreno en comparación con otros jugadores, que se han animado a ser más innovadores y que trataron, siempre, de enriquecer la experiencia de usuario y crear nuevos niveles de sociabilidad.

Cada CEO tiene que dedicarse exclusivamente a tratar de llenar las expectativas de ese espacio en la mente del consumidor y tratar de hacerlo mejor que sus competidores. Cuando esto ocurre, la marca adquirirá un posicionamiento más fuerte y estable en el tiempo.

Cada mercado es diferente y se construye con las percepciones que los clientes tienen de los diferentes jugadores y cómo estos satisfacen sus necesidades. El Marketing es la forma más simple de analizar estos requerimientos específicos y de modificar la oferta de productos para que encajen con sus demandas. Lo que antes caracterizaba a una marca puede cambiar con el tiempo: quedarse demasiado concentrado en la fórmula del éxito es la mejor manera de perderlo. Administrar el valor de la marca es un trabajo complejo y estratégico y el CEO es el responsable máximo.

Siete claves para crear una marca propia

En la sociedad actual se da esta paradoja: las marcas quieren mostrar cada vez más su lado humano y las personas quieren demostrar que también pueden funcionar como marcas. Aprovechando los recursos de la tecnología actual, lo segundo es cada vez más fácil.

Recientemente la historia de Brandon Cook, un nieto que pidió un favor a la marca Panera Bread para hacer feliz a su abuela antes de morir, recordó a las marcas que no perder su lado humano era importante para crear y mantener una mejor relación con sus clientes (http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=373530). Pero también está la otra cara de esta moneda: a pesar de que las marcas se quieran hacer más humanas, también están los individuos que quieren hacer una marca de si mismos. En el mundo del los emprendedores esto no es algo menor. ¿Cómo lograrlo? Siguiendo estas siete claves:

1) Asegure que su marca tenga presencia online
¿Qué significa esto? Que no le pase lo que a muchas marcas, que entraron tarde a las diferentes plataformas y vieron que su nombre había sido usurpado por otros. Cuando una persona convierte su nombre en una marca, no debería ser difícil encontrarla online. Asegúrese, invirtiendo tiempo y esfuerzo, de que su nombre esté presente en las diferentes plataformas: Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Tumblr, Blogspot, FourSquare, About.me… todo cuenta. Haga lo mismo con su dominio com.ar (lo puede conseguir en la Dirección Nacional del Registro de Dominios en Internet; nic.ar)

2) Diseñe su marca
El contenido es siempre la clave. Cree buen contenido de manera tal que muestre su personalidad y cuente su historia. En la sociedad de hoy, movida por las imágenes, la percepción inicial puede ser definitiva. ¿Quién es usted? ¿De qué se trata su negocio? ¿Por qué debería importarles a los demás? ¿Cómo quiere que lo perciban? Debe tener en cuenta todas estas cuestiones.

3) ¡Empiece hoy! 
Recuerde que cada plataforma requiere un esfuerzo diferente; una cantidad distintiva de habilidades. Para lograr el éxito en todas, debe entender cómo postear en cada una sin que su mensaje se pierda. Sea consistente en todas y logrará una presencia fuerte de marca.

4) Cuide los detalles
En todas las redes sociales y plataformas en las que participe, trate de aportar datos y contenidos relevantes para la marca. Recuerde que todas tienen que estar interconectadas por el mensaje pero también puede conectar las plataformas entre sí. Por ejemplo: en su perfil de LinkedIn no olvide poner su URL o usuario de Twitter. En la red social del pajarito, complete su biografía, tenga un fondo y una foto de perfil. En Google + sea inteligente y aproveche los círculos. No hace falta usar todas las plataformas, pero sí en las que conviene tener presencia.

5) Haga uso de sus contactos
Trate de conectarse con viejos compañeros del secundario, de la universidad y con colegas que considere influyentes para darle valor a su propia marca. Nunca sabe quién de todos esos lo ayudarán a avanzar en su vida profesional. Siempre trate de iniciar conversaciones con líderes o profesionales destacados en Twitter.

6) La privacidad es clave
Recuerde ajustar los controles por default en cada una de las plataformas en las que decida canalizar sus esfuerzos. Si quiere solamente conectarse con amigos o viejos compañeros en Facebook, trate de que solo ellos puedan ver su información más confidencial. Piense en hacer lo mismo con Twitter.

7) Piense en el futuro 
Hoy Facebook y Twitter son las redes sociales más populares pero en la tecnología todo es cíclico y debe estar atento a lo nuevo. Cuando explote una nueva plataforma explote, querrá ser un experto. Adelantarse es la clave.

Google sueña con adueñarse de la publicidad móvil

Ahora que la publicidad móvil está en momento de despegue, Google no parece tener paz mientras no encuentre la forma de llevar publicidad a la gente dondequiera que esté y donde quiera que esté comprando.

Lo cierto es que la publicidad móvil está evolucionando a ritmo acelerado y que está a las puertas de una nueva frontera. En 2011, en todo el mundo se gastaron alrededor de US$ 5.300 millones en publicidad móvil. Según la consultora Gartner, el gasto en avisos móviles llegará, para 2015, a más de US$ 20.000 millones.

Google escucha con atención. No hace mucho destinó US$ 12.500 millones a la compra de Motorola. Ahora el gigantesco motor puede crear un entorno donde controla no sólo el software del dispositivo sino también el hardware.

Controlando el hardware podrá también detectar el lugar donde se encuentra el usuario y enviarle avisos móviles sobre la base de su proximidad a alguna tienda de ladrillos, donde también podría comprar usando la billetera Google.

También ha estado poniendo muchos recursos en la tecnología de búsqueda para voz, que ya se está usando y seguramente mejorará mucho cuando sea incorporada a la próxima generación de teléfonos Google Motorola.

También se dice que está invirtiendo mucho dinero en la creación de autos que se manejan solos, probablemente con idea de enviar al conductor avisos interactivos sin por eso poner en peligro su vida. Inclusive hay quienes hablan de un posible servicio de entregas de mercadería en 24 horas…. de Google.

Lo que parece cierto es que el gran motor quiere llevar avisos publicitarios a teléfonos móviles, tabletas, autos, computadoras y luego, una vez que la gente ha hecho una compra, Google se la enviará a su casa, supuestamente con un servicio que está desarrollando.

Si a todo esto se le suma el proyecto Google Fiber. de construir una infraestructura de red de banda ancha para conectar a Internet, tendría todo el conjunto de capacidades publicitarias en la mano.

Para verlo con más claridad: podría enviar avisos publicitarios a través de una red que sabe qué está viendo la gente en Internet, qué están mirando en sus dispositivos móviles, qué están comprando en los comercios, adónde están yendo, qué están mirando en televisión, qué les han entregado en sus casas y cuáles son los mejores momentos del año para enviarles mercadería a sus casas.

Toda esa información permitiría a los anunciantes tener la puntería más certera en toda la historia de la publicidad.

Integrar marketing, venta y servicio

La satisfacción del cliente es consecuencia del servicio obtenido versus las expectativas que tiene, propias o generadas por las distintas comunicaciones a las que está expuesto.

Durante el diseño del producto o servicio, el departamento de marketing identifica los segmentos de clientes, sus necesidades, aspiraciones y la manera que el producto o servicio va a satisfacerla.

El producto o servicio diseñado es luego “vendido” siguiendo un proceso presencial, telefónico o virtual, en el que esas expectativas se modifican necesariamente con la interacción.

Finalmente la entrega del producto o servicio es el satisfactor principal y base para la eventual recompra o recomendación.

Este proceso es simple de comprender pero en las organizaciones se desarrolla en estructuras organizacionales habitualmente estancas. Son comunes las dificultades de comunicación entre marketing, ventas y los sectores de servicio. Como consecuencia de ello, no es habitual encontrar trabajando estas áreas en forma integrada y focalizadas en lograr el deleite de los clientes.

También participan activamente los departamentos responsables de los procesos de soporte como administración de ventas, entregas, cobranzas y los sectores de comunicación con los clientes, como call center, sucursales etc. aunque son menos visibles.

Estas organizaciones de soporte están bastante alejadas en el momento que se producen las definiciones originales, cuando el product manager encontró un segmento de mercado atractivo y diseñó una oferta específica. Habitualmente estos sectores no están siquiera suficientemente informados de lo que se quiere lograr.

En los últimos años se han difundido herramientas de soporte a todo proceso comercial, denominadas o conocidads como “CRM”. Estas herramientas cubren el ciclo completo del diseño al servicio, dejando además traza de todas las interacciones con el cliente potencial, construyendo una base de información valiosa al momento de controlar el desarrollo y planificar nuevos productos o servicios.

Sin embargo las herramientas por sí solas no resuelven el problema y es posible encontrar casos de fuertes inversiones en tecnología con poco resultado, si se entiende como resultado la “satisfacción del cliente”.

Una aproximación práctica al problema suele aportar la mejor solución, tomando un caso en particular, integrando a todas las funciones y utilizando las herramientas adecuadas.

Una vez que se logra el primer éxito, el resto corre sobre un camino más fácil, incorporando los nuevos desarrollos, mejorando la tasa de éxito y el nivel de satisfacción interna.

La vieja lucha contra los compartimentos estancos sigue haciendo fallar los diseños más innovadores, la mejor tenacidad comercial y los mejores procesos de servicio.

Finalmente recordemos que la satisfacción es consecuencia de una EXPECTATIVA comparada con un RESULTADO. Generar altas expectativas si no tenemos asegurado el resultado, puede llevarnos a la peor posición, conocido y malo.

10 Consejos útiles de marketing

Hoy, el arte de hacer actividades de marketing es mucho más complejo de lo que era antes. Sin embargo, siguen válidos muchos de los grandes principios de siempre.

Con demasiada frecuencia los profesionales de la actividad y los pequeños anunciantes descuidan las técnicas básicas que han significado la diferencia entre campañas exitosas y fracasos. Aquí diez consejos básicos:

Conozca a su audiencia. Las campañas triunfan porque los anunciantes conocen a sus públicos. Comprenden sus necesidades, saben cómo satisfacerlas y cómo crear demanda. Conocer y comprender a su audiencia mediante una adecuada segmentación de mercado significa una campaña muy bien orientada que genera retornos.

Enfóquese en la oferta. Un ofrecimiento de marketing es el impulso que hace que las promociones den resultado. En realidad, los testeos de marketing han demostrado que la oferta es el criterio más importante para la conversión. Enfóquese en su oferta si quiere triunfar.

Separe la prueba. Nunca se lance a una campaña sin testear algo antes. Uno de los testeos más comunes es el de la prueba partida que le permite testear simultáneamente dos versiones de algo. Puede ser una página web, una postal un email. La prueba partida es fundamental para mejorar desempeño.

Nunca trabaje solo. Las ideas más creativas provienen de trabajar con otra gente creativa. No sienta la necesidad de tener todas las respuestas o las grandes ideas. Puede comenzar con una idea, pero el diálogo abierto con otros individuos creativos la van a mejorar.

No se apoye en el precio. Si pone el acento en el precio seguramente terminará en una guerra de precios y bajará su rentabilidad. Concéntrese mejor en crear tanto valor que la percepción del precio se vuelva insignificante.

Envíe mensajes consistentes. Deténgase a pensar en la total experiencia del usuario antes de lanzar una campaña. Desde el email hasta la página web y la oferta. ¿El usuario va a tener una experiencia consistente? Si la respuesta, es sí, sus campañas van a tener 98% de probabilidades de éxito.

Cree valor después de la venta. Como especialistas en marketing, nuestra tarea es entender nuestro segmento de mercado y crear relaciones, no plantar a la gente a la puerta de nuestra tienda una vez que ha comprado. Concéntrese todo lo que pueda en entablar relaciones con sus clientes como lo hace con los que todavía no lo son.

Testee
. Además de hacer la prueba partida, debería considerar múltiples formas de testear en cada disciplina de marketing. Para correo directo, chequee los títulos, ofertas, texto, tiempo de entrega, etc. Considere que el testeo es la misión permanente en su vida.

El marketing integrado es lo que mejor funciona. No puede confiar sólo en una forma de marketing para lograr éxito. Use múltiples medios para lograr sus objetivos.

Nada reemplaza la experiencia. Usted puede contratar a los mejores consultores del mundo, pero igual tiene que hacer la tarea. Nada puede reemplazar a la verdadera experiencia personal.