La publicidad se adapta al móvil

A medida que más personas migran hacia tabletas y teléfonos inteligentes, también la publicidad deberá repensarse para llegar a los consumidores más eficientemente.

Alejarse de la computadora implica que también los anunciantes deberán adaptarse a las próximas plataformas. En este caso se trata de tabletas y teléfonos inteligentes.

Algunos no han cambiado mucho: en las páginas móviles siguen mostrando avisos como en la web. Otros han evolucionado para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías: utilizan geolocalización y sincronización de calendarios para adecuar los avisos a los usuarios.

Aunque es una industria en crecimiento, todavía sigue siendo la menor de todas las plataformas en las que se invierte en publicidad: este año se invertirán allí US$ 2.600 millones, tres veces más que hace dos años, pero solo 2% de los presupuestos de publicidad de las empresas. A pesar de esto las compañías comprenden, despacio pero seguro, que el consumidor accederá a ellos a través de estas plataformas y es allí en donde conviene estar. Se viven tiempos de transición.

Crear avisos que exploten el potencial de las pequeñas pantallas requiere del esfuerzo de muchos sectores: publicitario, sí, pero también de empresas como Google, Apple y Facebook que son quienes venden espacio y de proveedores de servicios. Uno de los desafíos más grandes será monetizar los avisos móviles, menos valorados porque los usuarios no tienden a hacer compras a través de sus teléfonos. Esto se nota en los bottom lines: Google cayó en sus ganancias y el valor de Facebook en la bolsa se ha desplomado.

Sin embargo, el negocio está floreciendo. Facebook anunció en su último trimestre que la compañía hizo US$ 150 millones de publicidad móvil, 14% de sus ganancias totales. Pandora, por su parte, generó 58% de sus ganancias; los ejecutivos de Twitter reconocieron que, en ciertos días, ganan más a través de los avisos móviles.

¿Quiénes son los mayores jugadores? De cada dólar invertido en avisos móviles, Google se lleva 56%. Se espera que gane US$ 8.000 millones el año próximo en este segmento en el que vende publicidad pero también aplicaciones, música y películas a través de Google Play.

Un dato: Google y otras compañías podrían beneficiarse de los datos adicionales que pueden recolectar de los usuarios que navegan por celular. El más importante es la localización: las personas quieren, más que otra cosa, saber cuál es el local más cercano para adquirir lo que necesitan.

¿La clave? Que todas estas empresas convenzan a los anunciantes que conviene invertir en ellos a través de la plataforma móvil más del 2% de sus presupuestos. Sólo así las compañías y los usuarios experimentarán una verdadera revolución en la manera de navegar avisos.

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