Buscar el posicionamiento

Cada marca tiene que mantener una posición en la mente de los consumidores que sea distintiva, única. Es tarea del CEO buscar ese espacio y crecer desde allí.

El posicionamiento, como bien supieron decir Al Reis y Jack Trout, es la batalla por la mente del consumidor. Los CEO más famosos entendieron su importancia y llevaron a sus compañías a ser las número uno en sus segmentos. Esa es su responsabilidad después de todo: buscar una idea única para embeber en la mente de sus usuarios.

Los emprendedores son famosos, por ejemplo, por capturar parte del posicionamiento de otras marcas intentando proveer al usuario de soluciones innovadoras a problemas viejos. Los CEO profesionales, cuando se hacen cargo de esas compañías, deben tener el valor de mantener ese posicionamiento, aunque cueste.

Lamentablemente, este desafío puede ser el último para los CEO menos competentes. En el mundo vertiginoso del presente, los mercados tienden a evolucionar con más rapidez. Esto es especialmente cierto en el ámbito de la tecnología. El caso de Tim Cook sirve para ilustrar: en su actual periodo de gestión se encuentra todavía en adaptación; no se sabe si podrá, o no, estar a la altura de los fundadores.

Lo cierto es que, a menos que el CEO tenga características excepcionales como Jack Welsh de GE, llega un momento en que las compañías caen. No entienden que para que una empresa esté entre las mejores, tiene que ocupar algunas de las siguientes posiciones en la cabeza de los consumidores: tiene que ser la mejor de su segmento, tener una serie de atributos que la hagan única o ser la más barata.

Si no entra en una de estas casillas, entonces la propuesta es débil. Las marcas existen solo en la mente de las personas y representan una serie de experiencias creadas en el tiempo. Las marcas pueden perder esa posición cuando se lanzan mejores soluciones: más fáciles, mejores, más baratas.

En el sector de la tecnología esto es evidente. Algunos de los pioneros como Nokia, HP y Microsoft están perdiendo terreno en comparación con otros jugadores, que se han animado a ser más innovadores y que trataron, siempre, de enriquecer la experiencia de usuario y crear nuevos niveles de sociabilidad.

Cada CEO tiene que dedicarse exclusivamente a tratar de llenar las expectativas de ese espacio en la mente del consumidor y tratar de hacerlo mejor que sus competidores. Cuando esto ocurre, la marca adquirirá un posicionamiento más fuerte y estable en el tiempo.

Cada mercado es diferente y se construye con las percepciones que los clientes tienen de los diferentes jugadores y cómo estos satisfacen sus necesidades. El Marketing es la forma más simple de analizar estos requerimientos específicos y de modificar la oferta de productos para que encajen con sus demandas. Lo que antes caracterizaba a una marca puede cambiar con el tiempo: quedarse demasiado concentrado en la fórmula del éxito es la mejor manera de perderlo. Administrar el valor de la marca es un trabajo complejo y estratégico y el CEO es el responsable máximo.

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