Integrar marketing, venta y servicio

La satisfacción del cliente es consecuencia del servicio obtenido versus las expectativas que tiene, propias o generadas por las distintas comunicaciones a las que está expuesto.

Durante el diseño del producto o servicio, el departamento de marketing identifica los segmentos de clientes, sus necesidades, aspiraciones y la manera que el producto o servicio va a satisfacerla.

El producto o servicio diseñado es luego “vendido” siguiendo un proceso presencial, telefónico o virtual, en el que esas expectativas se modifican necesariamente con la interacción.

Finalmente la entrega del producto o servicio es el satisfactor principal y base para la eventual recompra o recomendación.

Este proceso es simple de comprender pero en las organizaciones se desarrolla en estructuras organizacionales habitualmente estancas. Son comunes las dificultades de comunicación entre marketing, ventas y los sectores de servicio. Como consecuencia de ello, no es habitual encontrar trabajando estas áreas en forma integrada y focalizadas en lograr el deleite de los clientes.

También participan activamente los departamentos responsables de los procesos de soporte como administración de ventas, entregas, cobranzas y los sectores de comunicación con los clientes, como call center, sucursales etc. aunque son menos visibles.

Estas organizaciones de soporte están bastante alejadas en el momento que se producen las definiciones originales, cuando el product manager encontró un segmento de mercado atractivo y diseñó una oferta específica. Habitualmente estos sectores no están siquiera suficientemente informados de lo que se quiere lograr.

En los últimos años se han difundido herramientas de soporte a todo proceso comercial, denominadas o conocidads como “CRM”. Estas herramientas cubren el ciclo completo del diseño al servicio, dejando además traza de todas las interacciones con el cliente potencial, construyendo una base de información valiosa al momento de controlar el desarrollo y planificar nuevos productos o servicios.

Sin embargo las herramientas por sí solas no resuelven el problema y es posible encontrar casos de fuertes inversiones en tecnología con poco resultado, si se entiende como resultado la “satisfacción del cliente”.

Una aproximación práctica al problema suele aportar la mejor solución, tomando un caso en particular, integrando a todas las funciones y utilizando las herramientas adecuadas.

Una vez que se logra el primer éxito, el resto corre sobre un camino más fácil, incorporando los nuevos desarrollos, mejorando la tasa de éxito y el nivel de satisfacción interna.

La vieja lucha contra los compartimentos estancos sigue haciendo fallar los diseños más innovadores, la mejor tenacidad comercial y los mejores procesos de servicio.

Finalmente recordemos que la satisfacción es consecuencia de una EXPECTATIVA comparada con un RESULTADO. Generar altas expectativas si no tenemos asegurado el resultado, puede llevarnos a la peor posición, conocido y malo.

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