El sexo, ¿vende?

El uso reciente de la sexualidad en el marketing vuelve a encender el debate sobre si las imágenes picantes que generan deseo en el consumidor pueden – y deben- ser explotadas por las marcas.

El negocio de la moda se ha valido siempre de la provocación para vender ropa. Pero la incursión de marcas más convencionales en estas estrategias de marketing reabre el debate sobre el uso de la sexualidad para vender más productos.

Es el caso de Richmond Ham, una marca inglesa de jamón que, en su nueva campaña, muestra a granjeros desnudos retozando por el campo. El ente regulatorio de la publicidad en ese país (Advertising Standards Authority, ASA) está analizando posibles sanciones después de recibir más de 350 denuncias.

¿El sexo vende? En el caso de Richmond Ham es imposible decir, hasta que las estadísticas digan lo contrario, si sus ventas aumentaron o bajaron tras la campaña. Pero si se quiere dimensionar el fenómeno nada mejor que el libro éxito de este año, “50 Shades of Grey”. La novela erótica de E.L James vendió más de tres millones de ejemplares en el Reino Unido y más de 20 millones en todo el mundo convirtiéndose en el libro de más rápida venta en la historia. ¿El sexo sigue interesando como gancho de venta? En el caso de la literatura: sí, y mucho.

Pero más allá de este segmento, ¿cómo pueden los expertos en marketing beneficiarse de estas historias y explotar el instinto sexual que todos llevan dentro? Según diferentes analistas, el sexo hoy vende solo si es usado con inteligencia y de manera apropiada en la campaña. Lo interesante de esta visión es que pondera la hipótesis de que el sexo vende porque llama la atención, que es, después de todo, el objetivo principal del marketing.

De todas maneras, hay momentos y lugares donde el sexo es apropiado y otros donde no lo es. Este último es el caso del National Trust, una organización sin fines de lucro que se encarga de la conservación y promoción de edificios y lugares históricos en Gran Bretaña. En su página web se puede bajar, desde hace algunos días, una aplicación llamada “X-rated Soho tour app” que permite hacer un recorrido virtual por la zona roja londinense.

Los usuarios no se sorprendieron porque, después de todo, la aplicación permite un recorrido por la historia del barrio que no se caracterizó nunca por sus raíces puritanas. Se puede leer sobre los bares de opio o sobre las vidas de las prostitutas con total normalidad. La idea de National Trust es ofrecer aplicaciones como estas para atraer a los menores de 40 años a una marca que se caracteriza por clientes de más de 50. La aplicación aparece como una entre una serie de actividades diseñadas para atraer a los más jóvenes y que se llevarán a cabo durante el verano anglosajón.

Aunque los consumidores reaccionaron favorablemente a la idea del National Trust, para las marcas es muchas veces difícil predecir la reacción ante esta clase de material. Richmond Ham aprendió la lección: luego de las quejas borró la parte más ofensiva del aviso, en la que uno de los granjeros mostraba su parte trasera. Desde la marca reconocen que no hubo mala intención sino que se trató de usar humorísticamente el slogan “As nature intended” (en castellano: “cómo quiere la naturaleza ”) usando un doble sentido.

El ASA está investigando esta campaña y advierte que podría endurecer sus políticas regulatorias, especialmente en relación a imágenes destinadas a los niños. Aunque admiten que el público general no tiene grandes tabúes respecto a este tema, la opinión pública está de acuerdo en ponerle limites a las publicidades que se exceden de ciertos parámetros.

En abril el ente regulatorio prohibió ocho avisos gráficos de la marca American Apparel por mostrar desnudos de manera infundada. La marca de caracteriza por usar modelos reales, personas que podrían ser consumidores o vendedores en locales. Por lo tanto, ver a esas personas sin ropa sorprende más. Desde American Apparel defienden esta idea diciendo que quieren retratar una imagen de persona más real que aquella que se ve en las pasarelas y demostrar, también, que su ropa es buena y barata. El ASA no está de acuerdo con esta postura y contraatacó diciendo que el uso de modelos amateur hace que los avisos parezcan más crueles con las mujeres.

Todas las marcas quieren resaltar pero pasarse de la línea puede traer consecuencias impensadas. Atacar a las audiencias clave de una manera apropiada puede traer efectos positivos; en ese caso el sexo vende, sino, difícilmente.

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