Durante las olimpiadas crece la inversión en marketing social

Los sponsors pondrán muchos millones al servicio de las redes sociales durante los Juegos para maximizar la visibilidad de sus marcas.

Los juegos de Londres 2012 fueron bien llamados “Los Juegos sociales” porque el evento se realizará en medio de la explosión de las redes sociales. Por lo tanto es lógico que las marcas desembolsen mucho dinero para dominar la conversación en torno a sus productos, servicios y campañas. Pero, ¿será tan fácil?

Según un estudio de la consultora en IT Forrester Research las personas usan las redes sociales para comunicarse entre ellas pero no tanto para interactuar con las marcas. Esta información en vez de desalentar a las compañías, las incentiva a seguir invirtiendo. Es el caso de los sponsors olímpicos que desembolsaron US$ 1.000 millones para poder usar el logo de los Juegos en sus productos.

Algunos ejemplos de sponsors que intentarán crear campañas sociales durante los juegos incluyen a Coca Cola y General Electric. En el primer caso, los expertos en marketing tratarán de impulsar a las personas a crear y compartir música; en el segundo, la empresa tratará de impulsar acciones de RSE que creen conciencia sobre un estilo de vida saludable.

La pregunta persiste: ¿invertir en redes sociales durante “los juegos sociales” es una buena o una mala idea? Posiblemente las dos cosas.

Los datos de Forrester ayudan otra vez: 87% de los adultos estadounidenses admiten haber usado alguna red social en 2012, bastante más que en 2007 cuando la última medición marcó 63%. Por eso 80% de los departamentos de marketing están usando videos en Youtube para impulsar sus campañas, comparado con 64% en 2007. Uno de los sponsors más importantes, Procter & Gamble, invertirá 50% de su presupuesto para las Olimpiadas en Social Media porque dicen tener evidencia de que tendrá un mejor retorno que la televisión.

Pero intentar que los usuarios de Facebook o Twitter se focalicen en las marcas, en vez de los atletas, puede no ser tan fácil. Lograr muchos “Me gusta” o millones de clicks no es lo difícil sino más bien que la interacción con la marca quede en la mente de los usuarios/consumidores. Por lo tanto, una gran parte de la inversión –de tiempo y dinero- será un desperdicio.

Lo cierto es que las redes sociales han explotado y que la conversación hoy pasa por esos canales pero, casi siempre, involucra a personas y su entorno, no a marcas. La clave, para algunas de estas empresas, está en crear contenido que las personas quieran compartir.

Procter & Gamble lo ha logrado. Su campaña que une a los atletas con sus mamás (en Argentina con la cara del basquetbolista Manu Ginobili) ha atraído a millones de usuarios a sus videos de YouTube. No los perjudicó contar con el apoyo de los millones de seguidores de los atletas que contrataron y que twittearon acerca del buen momento que pasaron con sus madres filmando los videos.

Coca Cola también. Quiere alcanzar a 1,5 millones de sus consumidores en el mundo ofreciéndoles la posibilidad de crear música a través de las redes sociales. La campaña, bautizada “Create My Beat”, cuenta con la presencia de seis atletas que comienzan componiendo una serie de canciones y piden a sus fanáticos que sigan la melodía completando su propia versión a través de las redes sociales.

El caso de General Electric es distinto. Aquí se usará a las Olimpiadas y redes sociales para crear conciencia acerca de los beneficios de tener un estilo de vida saludable. Lanzó una aplicación de Facebook llamada HealthyShare que permite a los usuarios escuchar consejos de atletas y establecer metas de ejercicio físico.

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