El marketing de la sustentabilidad

Con un pie en la era “verde”, las empresas más activistas tienen que entender la importancia de proveer soluciones inteligentes que hagan hincapié en los beneficios para la salud y el medioambiente, no solamente apuntar a prohibir los productos menos sustentables.

Durante los años 80 la Primera Dama de Estados Unidos, Nancy Reagan, impulsó una campaña contra las drogas que supo ser popular: “Sólo dí que no” (Just say no). Aunque la campaña hoy es citada como ejemplo de cómo cambiar el comportamiento de las personas, lo cierto es que cuando los temas se centran en el clima, la salud y el bienestar social la cuestión se vuelve más compleja. No es simplemente “si” o “no”.

Los expertos indican que aunque un porcentaje de los consumidores están dispuestos a pagar por productos verdes, representan solo una porción pequeña del mercado. Para impulsar la venta algunos activistas pretenden la eliminación de algunos productos que no cumplen con los criterios de sustentabilidad. El argumento es simple: deshacerse de lo malo así los consumidores no tendrán opción y comprarán los buenos.

La prohibición de alcohol en los años 20 no ayudó a que la población rescindiera de ese placer. Si hay un mercado fuerte detrás, la prohibición se vuelve ineficaz porque crea un mercado negro que aumenta otros karmas sociales, como el crimen organizado.

Las empresas deben entender, entonces, que en un mercado competitivo, cualquier compañía que tome la decisión de eliminar productos y servicios que sus consumidores demandan se arriesga a efectos financieros desastrosos. Los esfuerzos para impulsar la sustentabilidad deben nacer de las ganas de las empresas de impulsar un consumo conciente de los recursos limitados del planeta.

“La mayoría de las personas probarán productos verdes si están a buen precio y los ofrece una marca conocida”, dijo Suzanne Shelton, una de las mayores especialistas en marketing verde del mundo. Sus estudios se centran en el rol de la comodidad y la conveniencia en la compra de productos sustentables. El slogan “si tenes frío ponete un sweater” tiene menos impacto que “si tenés frío compra un termostato inteligente que te permite estar caliente en invierno sin desperdiciar energía”.

Este argumento es razonable porque pone la carga de la decisión en el consumidor responsable. Si la marca cuenta con clientes con confianza entonces los mensajes sobre la sustentabilidad del producto serán escuchados. La idea es crear en ellos la fuerza para tomar las decisiones correctas y creer que, en el tiempo, estas decisiones se cementarán en la rutina de consumo. El éxito de una empresa verde está en hacer buenos productos y venderlos: hacerlos más atractivos es responsabilidad del marketing sustentable.

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