Los dos tipo de estrategia

La estrategia de negocios y la estrategia corporativa parecen sinónimos pero son dos conceptos distintos.

La palabra “estrategia” puede adaptarse a diferentes conceptos que se usan todos los días en los negocios. Cartera, cuota de mercado, consumidores, marcas, productos, costos, línea de montaje, distribución y comunicación pueden relacionarse, de manera directa o indirecta, con esta palabra. Pero en todos los casos se habla de una de las dos variaciones posibles: estrategia de negocios o corporativa. Pueden parecer sinónimos pero no lo son.

La estrategia corporativa tiene que ver con la compañía como objeto. En cambio la de negocios está relacionada con los productos o servicios que ofrece la compañía. Parece simple pero no lo es; se complica cuando se hacen estas tres preguntas básicas:

1) ¿Quiénes son parte de la audiencia clave?
2) ¿Dónde encuentran el valor estos consumidores?
3) ¿Qué características –o virtudes- se necesitan para poder proveer ese valor que los consumidores están buscando?

Cuando se habla de compañías grandes, como Siemens o Unilever, estas preguntas son difíciles de contestar para la compañía en su conjunto; vista como objeto. Vale la pena contestarla desde cada uno de los negocios dentro de la empresa. ¿Esto significa que la estrategia corporativa es la suma de todas las estrategias de negocios? No necesariamente porque hay otras dos preguntas más que deben contestarse:

4) ¿En qué negocios debería invertir la compañía?
5) ¿Cómo podría la empresa agregar valor a los negocios individuales?

Agregar valor no es otra cosa que aumentar la habilidad de cada negocio para superar a su competencia. Entonces cada uno de los negocios debería nutrirse de las capacidades distintivas de la empresa en su conjunto para poder, así, superarse a si misma y a los demás en los mercados en donde participa.

Para distintas empresas esta estrategia corporativa significa diferentes cosas. En el caso de PepsiCo, la virtud más importante es la logística de entregar los pedidos en las tiendas a tiempo; las ventas y el marketing corporativo lo son para IBM mientras que General Electric es una escuela de buenos líderes. Estas características las diferencian de la competencia y son parte de la estrategia corporativa porque todos los negocios dentro pueden beneficiarse de ella. Sin esa característica que los unifique los negocios serían independientes y la compañía perdería su razón de ser.

Para la mayoría de las compañías grandes –con organización compleja- la cuestión de la estrategia corporativa es importante en múltiples niveles. Una empresa con diferentes negocios (Citi o GE) funciona más como una cartera de productos que como una unidad de negocios única. La mayoría de las divisiones dentro de las empresas también tienen subdivisiones que funcionan como negocios independientes, por lo que entender también el concepto de estrategia corporativa se vuelve indispensable.

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