El valor de los clientes que capta Google

Ahora que se tienen en cuenta las compras offline y el impacto a largo plazo de los clientes que conocen una compañía por una publicidad que aparece junto a los resultados de Google, se ha producido una reevaluación de la publicidad de búsquedas.

La investigación de la Olin Business School, midió el valor a largo plazo de los clientes adquiridos por la publicidad de Google Search, ha revelado que el método convencional de medir el retorno sobre la inversión de estos anuncios es incompleto y no tiene en cuenta el potencial de los efectos indirectos en las ventas por otros canales.

Aunque el costo medio por clic utilizando la publicidad de búsqueda de Google haya aumentado de 25 centavos en 2004 a casi 80 centavos de dólar en 2007, devuelve un valor de alrededor de US$10 por clic para cada palabra clave, sugiere el estudio.

De este modo, los ingresos totales por publicidad de Google en 2010 fueron de US$ 28.000 millones frente a los US$ 439 millones de 2002.

Una de las principales ventajas de la publicidad basada en búsquedas es que crea un mejor acople entre las necesidades de los clientes potenciales y el mensaje anunciado. Al llegar a una gran audiencia con un interés inmediato en el producto, la publicidad de búsqueda proporciona una plataforma para que los anunciantes no sólo estimulen las ventas entre los clientes existentes, sino también para adquirir nuevos clientes y hacer crecer el negocio.

Los investigadores analizaron todas las compras, tanto online como offline, y si estas compras se debían a la publicidad de Google. Sus resultados muestran que los clientes que consultan la publicidad de Google tienen un nivel de transacciones superior a los que llegaron por otros canales.

El método convencional para medir el retorno de estos anuncios consiste en comparar el beneficio de transacciones online con el costo de la publicidad dentro de un período fijo.

Los investigadores consideran que este método ignora dos factores importantes en el cálculo de beneficios: la distribución multicanal y el valor del cliente a largo plazo.

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