Acercamiento al Branding

Por: Dicreato Consulting.

En el mundo del marketing no hay una definición clara del branding. Como otros muchos de esta disciplina, se trata de un anglicismo que engloba todos los procesos que tienen que ver, directa o indirectamente, con la marca (creación, valoración, estrategia, gestión, etc.). Lo que está claro es que, como agrupación de procesos, es un ente vivo y en constante actividad y así ha de ser considerado por la empresa, de hecho, ha de formar parte de la estrategia de negocio y ser uno de los pilares para conseguir los objetivos.

Porque la marca, entendida como distintivo de la empresa, es mucho más que un simple logotipo. Representa unos valores, unas actitudes y un estilo propio que la diferencian y la hacen única en un entorno cada vez más competitivo, y todo ello sin olvidar que la marca es el principal activo de la compañía, de hecho es uno de los capítulos más importantes a la hora de valorar económicamente una empresa (véase el informe de las mejores marcas de retail 2011 de Interbrand http://www.interbrand.com/es/BestRetailBrands/2011.aspx)

No existe un modelo de branding normalizado, cada empresa gestiona su marca de acuerdo a su estrategia. No obstante, existen unos principios comunes a tener en cuenta entre los que destacan el compromiso de ofrecer lo mejor al cliente, la protección jurídica de la marca y de los aspectos diferenciales, la innovación constante como modo de diferenciación y la capacidad de adaptación de la marca ante el panorama cambiante del mercado.

Si hablamos de branding no podemos pasar por alto tres de sus componentes básicos:

  • Identidad de marca o la expresión externa de una marca, desde su nombre hasta su aspecto visual (logotipo, tipografía, nombre, lema, etc.). Es todo aquello que hace que los consumidores perciban la marca ya que es el resumen de sus características diferenciadoras. No es lo mismo que la imagen de marca (la forma en el que los consumidores perciben a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo.
  • Posicionamiento, la posición distintiva y estratégica que la marca ocupa en su entorno competitivo y que es percibida por el consumidor garantizando la diferenciación de la competencia.  Un buen posicionamiento debe ser diferenciador y defendible a largo plazo y crear vinculaciones emocionales con el consumidor. No se trata de un eslogan o algo a plasmar en el material promocional sino que es un objetivo estratégico que dirige toda la gestión de la marca.
  • Arquitectura de marca, que define y refleja la forma en la que una empresa u organización estructura sus marcas, productos y servicios. Básicamente hablaríamos de una estructura monolítica, si la marca es única y global; endoso o marca paraguas, cuando las submarcas están vinculadas a la principal por referencias textuales o visuales; y de estructura multimarca donde cada producto o servicio dispone de una marca individual para su target.

No es necesario decir que las decisiones sobre estos y otros factores referentes a la marca han de tomarse atendiendo siempre al consumidor y no a aspectos internos de la compañía y que todo proyecto de branding comienza por un análisis previo de la situación de la marca que supone una exhaustiva investigación que engloba a la compañía, su mercado, el consumidor, su competencia y las audiencias clave. Teniendo todo esto en cuenta, estaremos en disposición de determinar la estrategia necesaria para optimizar el rendimiento de la marca en su mercado.

En definitiva, en este post queremos realizar un primer acercamiento a este tema con el objetivo de ir ampliándolo con cuestiones tan importantes como la vinculación emocional de la marca y los clientes que abordaremos en días posteriores y que merecen un capítulo específico.

Fuente: http://bit.ly/iipEaW

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